乐高的商业魔法:极致标准与无限个性的平衡

视频、游戏等业务对传统玩具制造商形成巨大威胁,乐高如何应对市场变化,从几近破产重新回归盈利,化危为机?加快布局中国市场的乐高,面临着怎样的机遇和挑战?

乐高的商业魔法:极致标准与无限个性的平衡

“有没有能跟乐高抗衡的玩具公司?”在知乎上大家从各种角度进行了很多的热烈讨论,结论是“没有”。

乐高公司创办于富饶开放的童话王国——丹麦,至今已有85年的发展历史。“LEGO”商标1932年创立,来自丹麦语“LEgGOdt”,意为玩得快乐。就是这家小小的拼图厂商不但成为优质积木的代名词,还刷新着人们对玩具的理解,甚至为商业世界带来新的思路和智慧。

2015年,在Brand Finance制作的全球最具影响力品牌的榜单中,乐高取代汽车厂商法拉利成为“世界上最强大的品牌”。2018年,乐高入围世界品牌500强,2019年,Reputation Institute发布了世界上最有声誉的100个公司,乐高紧随劳力士位居第二。

5月24日,乐高对外宣称,今年拟翻倍中国市场门店,将78家授权专卖店扩张至140家左右,选址主要集中在二三线城市。并将加强与阿里、腾讯等电商的线上合作,增强线上的品类体验和销售转化。

在手机、iPad晋升为“电子保姆”的过程中,视频、游戏等业务在悄无声息的对传统玩具制造商形成威胁,乐高如何应对市场变化,从几近破产重新回归盈利,化危为机?加快布局中国市场的乐高,面临着怎样的机遇和挑战?

乐高诞生

乐高公司创立于丹麦的一个小城镇——比隆(Billund),他的创始人克里斯第森是一个出色的木匠。1932年对克里斯第森先生来说是艰难的,经济大萧条使他接不到订单,他的木制厂辞退了最后一名工人。本以为情况不会变得更糟,谁知同年他失去了妻子,剩下他和四个儿子相依为命,最小的孩子6岁,最大的15岁。

生活还得继续,他作出了具有决定意义的改变——生产木质玩具。克里斯第森开始将他的手艺和艺术感应用于木制玩具:颜色鲜艳的溜溜球、可以回弹的动物玩偶、小卡车……他在工厂里挂起了块木牌:“只有最好的才是足够好的”(only the best is good enough)。这条格言直到今天仍然是乐高公司的第一准则。

1934年,他自己为公司起了名字:LEGO(乐高),之后他得知这个名字在拉丁语中的意思是“拼合”。1940年,丹麦被德军占领,政府禁止进口玩具和在玩具中使用金属和橡胶,为公司带来巨大发展契机,两年时间,乐高公司的产量翻了一倍。

1942年,一场火灾差点使乐高工厂成为废墟,但在家人和雇员的帮助下,乐高工厂奇迹般地在废墟上重建起来。重建之后,乐高工厂增加了一些现代化的大型生产设备,以提高生产效率,但对品质的坚持是乐高不变的宗旨。

有一次,克里斯第森的儿子哥特弗雷德在给一个木制鸭子玩具喷漆时节省了一道工序并高兴地告诉了他的父亲他为公司节省了开支。父亲生气地说:“马上去取回那些鸭子,涂上最后一遍漆,然后再重新包装好给客户送过去。所有的这些工作都必须由你自己完成,即使是通宵也要完成!”

1947年,这位一辈子都和木头打交道的丹麦农村木匠发现了一台可以制造塑料的机器,他立刻意识到这是一个改变人生的冒险。他用公司年利润12倍多的价格买来了这台设备,乐高成为丹麦第一家拥有塑料注射成型机的制造商。1949年,乐高开始生产与后来的乐高积木相似的塑料砖。

一次他的儿子哥特弗雷德在跟人交谈时,对方说玩具行业是个没有前景的行业,因为这个行业里大家都在生产东西,但是却没有人有“系统”。“系统”这个词被深深的印在哥特弗雷德的脑子里,1954年,他开始设想把LEGO玩具系统化。次年,乐高发布它的第一个玩具“系统”市镇计划,但彼时的“系统”产品还不是乐高业务的核心。

而且小朋友们辛辛苦苦拼好的玩具,一碰就散,破坏了产品的使用体验。1958年,哥特弗雷德耗时10年开发出来的通用性和“锁”能力问世,使乐高积木的产品形态成型,此后乐高的颗粒尺寸、规格几乎没有改变过。也就是说,如果你拿到一块1960年的乐高颗粒,完全可以跟今天的颗粒拼在一起。“拼接的力量”让乐高成为能让孩子发挥无限想像力的载体,从而形成独特的产品价值。

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